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摆不正新老产品的位置 酒企的新品推广很难成功

栏目:深度     文章来源:中国酒业新闻网    发布时间:2022-01-15 15:26

关于市场运营,以前有位前辈曾经开玩笑道:做市场其实很简单,就是开发产品、找经销商,做陈列促销。早年间,大多数酒企的市场运营其实是按照这个思路来做的。在增量竞争时代,由于市场粗放式扩张,各种产品在市场上都能有所收货。发展是掩饰压制一切问题的最有效手段,大到国家,小到企业,无不如是。但是当企业无法保持高速发展,市场也进入存量竞争时代,那么就有很多问题难以压制,这其中,新老产品之争是一个十分致命且难以调和的问题。

中国白酒企业,上到茅台,下到贴牌,无不存在新老品争斗的情况。只不过,有的企业能够缓和,有的企业难以缓解。对于企业新老产品,出现的原因有很多,主要则有三个基本原因。

一是产品生命周期理论的规律作用,出现新老替代。

二是企业适应市场发展不同阶段,需要进行策略性产品开发。

三是企业领导层的策略决定。对于企业尤其是很多中小酒企来说,理想状态是老品进入消亡阶段后,新品能够快速补充老品的市场空缺。

但是从目前的市场实际情况来看,很多企业的新老品衔接没有遵守既定规律,反而出现了“老不老,新不新”的市场问题。

一、目前企业新老产品之争三大原因

一、对于企业来说,产品矩阵应遵守最优原则,而非最多原则。从市场规律来看,没有任何一家企业可以彻底垄断市场。以快消行业为例,可口可乐曾经以为世界上没有对手可以威胁到自己,但是却出现了百事。而在中国白酒行业,白酒的特殊性又导致了一个非常有趣的现象,那就是高端难以下沉,低端难以上沿。低端、百元档、次高端、千元档之间的壁垒分明,企业有开发各类产品的能力,但是却不代表市场有接受的必要。这一点,很多企业却看的并不清楚。

二、对于每一个企业来说,新老品的区分标准其实是不同的,简单的以产品开发时间先后顺序作为区分标准,往往过于片面。有的企业可能老品尚在热卖,新品已经悄然消失。此时新老区隔就没有意义。但是对于任何一家有志于长远立足于白酒市场的企业来说,准确灵活的区分新老产品,目的并不仅仅是为了聚焦资源,投放新品,而是让新老产品各安其位,发挥最大价值。新老产品区分标准我认为需要坚持三大长短原则,第一是存活周期长短原则,一款产品,在市场生存的长短必然决定其有新变老的速度。第二是盈利周期长短原则,产品盈利周期长短会决定其成为新老产品的时间。第三便是资源投入周期长短原则,产品需要投入的资源长短决定其本质的新老。

三、对于企业来说,内耗是十分可怕的,如同《红楼梦》里探春在抄检大观园时说的一番话:“可知这样大族人家,若从外头杀来,一时是杀不死的,这是古人曾说的“百足之虫,死而不僵”,必须先从家里自杀自灭起来,才能一败涂地!”从近十年来很多日落西山的企业案例来看,失败的原因有很多,产品内斗却是关键之一。那么新老产品在争斗什么呢。我认为,产品之间争夺的最核心便是背后的资源之争。大部分企业的资源毕竟有限,在具体投入上面,以产品为载体开展的资源争斗才是关键。围绕资源多少延伸的市场、组织、品牌、渠道、消费者等多元争执贯穿企业发展始终。可以说,国家间争执永不停息,企业间争执也不会消失,企业内部新老产品也是如此。

二、企业新老产品之争如何看待

凡事均有两面性,我们也需要客观看待企业的新老产品之争。

一方面,企业新老产品自相内斗,如不控制,会造成资源虚耗,互相牵制,反而给竞争对手可趁之机。这一点,已经有无数企业用血淋淋的事实教训了我们。

但另一方面,新老产品在合理竞争范围内,一者可以开疆拓土,另一者可以巩固底盘,配合恰当,则能发挥1+1>2的作用。这一点,毛铺苦荞的成功就是一个典型的案例。

三、企业新老产品之争如何解决

对于企业来说,很难完全解决新老产品争斗问题。但是企业要想发展,就必须平衡新老产品之间争斗。毛主席曾经说过“斗而不破”。我认为,这可以作为企业对待新老产品之争的核心指导思想。对于企业来说,如何平衡新老产品之间的斗争?

首先是定位的平衡。每一款新品与老品,企业都要赋予其清晰的战略定位。主力与辅助,面子与里子,长久与短暂,不同的地位决定了每一个产品的发展路程。

其次是贡献的平衡。新老产品不同阶段对企业贡献不同,这种不同不仅体现在销售层面,也体现在市场影响层面。不仅体现在现阶段,也会体现在下阶段。企业要做的,就是理清新老产品每一阶段的不同贡献,根据不同的贡献价值进行资源的细分投入,避免一刀切造成的片面结果。

最后也是最关键,是替代的平衡。之所以很多企业新老品争斗加剧,最关键的一个原因就是新品开发频率过快,老品消亡周期太长。新老品更替不及时造成了企业新老品矩阵冗杂。

新陈代谢是自然界的法则,同样也适用于企业。对于企业来说,没有永远的新品与老品。老子说:万物负阴而抱阳,冲气以为和。新老品之间正如阴阳两极,不是绝对泾渭分明,企业根据市场发展需要,新品可以变成老品,老品也可以再激活成为新品。所谓运用之妙,神存乎于心,神而明之。在市场竞争白热化的阶段,新品培育的难度倍增。企业应该慎重对待每一款产品,无论是培育新品,还是激活老品,都要综合考虑,做到有的放矢,毕竟,试错的成本已经增加。(原标题:评论|摆不正新老产品的位置,酒企的新品推广很难成功)

作者:张仪    
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