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消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

栏目:资讯     文章来源:中国酒业新闻网    发布时间:2022-11-15 14:36

摘要:节点营销四步走,挖掘酒企增长新机遇。

随着线上线下渠道的加速融合和互联网技术的持续进步,白酒行业的消费行为呈现出强烈的线上化趋势。这为国内白酒品牌扩大受众,拉动品牌增长带来了新机遇,如何抓住数字化机遇,讲好品牌故事,发掘生意新增长,成为酒企必须思考的重大挑战。

腾讯广告于11月11日在成都举办“腾讯广告智推白酒行业新增长”沙龙,腾讯广告白酒行业负责人陈阳、白酒行业策划经理杨茜慧、腾讯新闻商业化经理张静、腾讯音乐商业化经理汪佩参与沙龙并与川酒品牌深入交流,从数字化时代的全域经营视角,分享了白酒行业探索发展新机遇的思考。

激烈竞争之下,白酒品牌营销的机遇在哪

腾讯广告白酒行业策划经理杨茜慧分析了目前白酒行业的线上化趋势,并指出:线上化趋势让节点营销的价值进一步凸显。通过全年节点营销,品牌可以有效提高触达效率,建立品牌与用户的深度连接,从而更好适配线上渠道更加灵活而柔性的交易特性,创造更多转化机会。

具体来说,目前白酒品牌的节点营销呈现出四大趋势。

●趋势一:节点营销贯穿全年,打造品牌高光时刻

正所谓“无酒不成席”,自古以来,白酒是节庆、聚会等重要时刻里不可或缺的主角。因而,贯穿国民全年生活的节日,自然也成为了白酒品牌展现品牌高光的重要节点。通过节点营销,品牌不仅能够直接刺激用户消费,带来快速转化,同时,也可以将节日文化与品牌理念融合,实现与用户的深度情感连接。

●趋势二:品牌自有事件,打造差异化品牌认知

酒类消费主体的年轻化趋势明显,这也让白酒消费市场呈现出个性化、多元化的新面貌。如何面向不同消费者建立品牌的独有价值标签,成为构建品牌竞争力的关键。许多品牌选择通过打造品牌自有事件,输出自身品牌内容,从而构建差异化的品牌认知。以泸州老窖为例,品牌围绕营销节点,结合自身不同产品线的多个品类,输出创新形式的多元品牌内容,打造品牌大事件,在彰显品牌底蕴的同时,为品牌增添了年轻、潮流等全新内涵。

●趋势三:节日提前预热,有效聚合流量

针对消费者触点的多元化特征,白酒品牌逐渐形成了聚合流量的成熟打法:以习酒中秋节的朋友圈及搜一搜联动营销为例,品牌在节前以创新形式朋友圈广告强化购酒送礼人群认知;在节日当周,持续进行广告投放优化提高广告效果。同时,在整个投放周期中,品牌也在通过朋友圈与搜一搜的联动,将用户群体引流至私域实现流量的收口,为品牌的持续运营打下良好基础。

●趋势四:全域资源组合,带来更优效果

越来越多的品牌合作案例表明,全域资源的组合能够充分调动不同渠道、不同广告形式的价值,扩大品牌声量,通过矩阵式曝光带来更优的营销效果。以泸州老窖为例,借助腾讯视频与微信朋友圈的创新广告形态的组合,互动点击率较行业均值高2-5倍,CTR较单一资源投放提升20%+。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

面对众多营销节点,如何锁定正确的那一个?

白酒行业的营销节点可以划分为公共节日节点、电商消费节点、行业共性节点、品牌造节四大主要类型。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

公共节日节点主要指春节、端午、国庆、中秋等节假日,这些节点不仅有历史文化的积淀,也与假日消费习惯紧密挂钩,是白酒品牌的天然增长期;

电商消费节点,主要是6.18、11.11、12.12等特色消费节日,酒企可以在这些节点通过多样的营销手段快速提升销量,也可以传递自身的品牌价值主张;

行业共性节点指糖酒会、端午制曲、重阳下沙等白酒行业约定俗成的重要节点,这些节点受到专业饮酒人士的关注,同时也是白酒品牌面向普通消费者传递酒文化魅力,创造增长空间的重要渠道;

品牌造节指酒企结合品牌内核和消费者需求,自主打造的传播事件。通过自主造节,酒企可以拉近消费者与品牌的距离,并聚合流量沉淀至品牌私域。

通过对过去几年酒企营销探索的持续观察,杨茜慧强调:“节点营销的火热,并不意味着白酒品牌需要将全年的所有节点全盘覆盖。”成功的节点营销,实际上是一种选择的“艺术”:品牌应该结合自身品牌定位,从消费者的需求出发,选择合适的营销节点。

未来一年,春节、端午、中秋、国庆等重要节日和糖酒会的节点需要重点关注。除此之外,酒企也可以结合自身生意诉求和消费者特性,尝试父亲节、亚运会等节点,探索新增长。

消费者需求持续变化,节点营销怎么做?

选择了合适的节点,酒企应该进一步基于节点的特性,面向差异化的人群,找到合适的渠道与场景,输出定制化的品牌内容,从而真正有效激发消费者需求。为此,腾讯广告从酒企节点营销的四大目标出发,为白酒品牌提供了全方位的节点营销解决方案。

●触点全包围,联投类产品加持UV曝光

腾讯广告持续升级广告形态,打通全域场景,帮助品牌在营销节点最大化品牌曝光,强力拉动点击。目前,闪屏联投可覆盖腾讯15大平台8大场景,支持定向区域投放,并提供多种创新互动方式,为品牌造节和新品上市提供高效的曝光手段。通过信息流联投,品牌可以覆盖腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ、全民K歌等多元场景,在大事件解读、新品上市、产品及活动推广等节点实现用户兴趣触点的全包围,有效提升CTR。

●丰富内容矩阵加持,实现节点的深度沟通

围绕腾讯体育、腾讯视频和TME等内容平台组成的矩阵,腾讯生态能够在文化、音乐等内容赛道上持续产出优质内容,在品牌造节、中秋、春节等节点帮助品牌深度沟通垂直目标客群。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

在大剧赛道,腾讯视频即将上线多部潜力大剧,品牌可以通过“天衣无缝”、“如影随形”、“区域如意贴”等广告形态,以轻量级合作绑定优质剧集,推动产品的影响力打造和品牌价值的深度渗透。

●公私域贯通,私域沉淀建立持久品牌关系

借助数字化手段,腾讯发挥自身多场景、广覆盖的生态优势,打造了包含流量公域、私域留存、私域转化和经营分析四大板块的全域经营阵地。借助腾讯的全域经营生态,品牌能够基于腾讯生态的多个触点,将节点营销带来的公域流量沉淀为品牌的私域资产,借助多样化的实用数字营销工具,高效管理品牌资产,掌握生意全貌。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

同时,微信生态矩阵持续焕新,搜一搜和视频号成为酒企节点营销的新蓝海。品牌可以通过视频号、视频号信息流与搜一搜品牌专区的建设,焕新节点营销渠道,提升品牌的节点营销影响力。

除此以外,腾讯广告打造微信互选生态,搭建品牌与达人双向互选的内容合作平台,助力品牌探索更多的内容营销玩法,并以达人自身的影响力驱动裂变转化,持续扩大品牌影响力。

●多样链路适配节点需求,随时随地直接转化

腾讯广告针对酒企节点营销的转化需求,打造私域沉淀、引流电商、引流线下、边看边买、直接下单五大链路,品牌可以选取适合自身的链路,将节点营销带来的庞大公域流量,快速导向既定的转化场景,全方位助力生意提速。

一套节点营销SOP,打通高效增长新路径

通过与白酒行业的持续合作与深入探索,腾讯广告逐渐形成了一套有效可行的节点营销策略。通过选节点,定策略,提前规划和锁定排期的四步走打法,可以实现白酒品牌的品效共振,不断提高品牌经营的确定性,开辟增长新路径。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

针对白酒行业即将到来的重要营销节点CNY,腾讯广告推出了一整套节点营销指引。结合春节营销热点,腾讯广告推出“视频号剧情红包封面广告”和“搜一搜品牌专区”等创新产品,以及品牌定制CNY互动红包,并围绕着春节系列优质内容IP,提供全面、有料的内容触点,助力品牌打造营销大事件,进一步提升品牌影响力,实现品效双收。

开拓品牌营销场景,发掘品牌爆发新机遇

对于白酒品牌而言,借助腾讯生态内的多元场景和丰富的创新玩法,可以有效地突破营销思维定式,挖掘更多潜在的增长可能性。

腾讯新闻商业化经理张静强调,作为行业领先的资讯平台,腾讯新闻坚持产出优质内容,积累了强大的媒体公信力,覆盖海量优质男性用户,与白酒品牌的目标人群高度重合。白酒品牌可以通过与腾讯新闻的深度合作,以优质内容为载体,借势腾讯新闻的媒体公信力背书,产出具有品牌关怀的优质内容,提振品牌正向声量。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

而腾讯音乐则为白酒品牌提供了传递品牌价值的全新思路。腾讯音乐商业化经理汪佩在分享中指出,白酒品牌可以跳出品牌营销惯性思维,借助优质的品牌歌曲和主题音乐会,从对酒当歌、侠骨柔情的文化积淀中,找到与消费者共情的全新路径;另一方面,白酒品牌也可以通过跨界联动,以音乐为媒介创造更多年轻化、潮流的消费体验,从而延展白酒行业消费人群,探索品牌年轻化路径。

消费线上化趋势下,白酒品牌的节点营销应该怎么做?

结语

数字化时代消费者行为的变化,为白酒行业带来增长新机遇。腾讯广告希望充分发挥平台价值,持续深耕白酒行业,通过数字化营销手段,助力白酒行业打造企业的全域经营阵地,实现与消费者的深度连接,挖掘更多增长新可能。

全国糖酒商品交易会期间,腾讯广告联合腾讯新闻特别推出聚焦名酒企业价值表达的视频访谈栏目《腾讯新闻面对面》,以“寻路新机遇”为主题,围绕白酒行业高品质创新、白酒品牌年轻化、数字化升级等行业以及用户关注的话题展开,与名酒高层进行1v1深度访谈,通过企业家的视角,带领大家了解白酒行业在新一轮行业发展周期中的企业发展经验与思考。

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作者:李信    
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