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新阶段、多香型、好赛道……2022年七大猜想

栏目:深度     文章来源:中国酒业新闻网    发布时间:2022-01-15 15:55

2021年,白酒行业继续保持着快速发展的态势。2022年,白酒行业将呈现怎样的发展态势?有着什么样的发展特征?有哪些点值得关注?

近日,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊根据对白酒行业的多年深入研究,在中信建投证券、国泰君安证券等机构分享了其对中国白酒2022年的相关看法与猜想。近年来,吕咸逊每年末对来年的预判已成为行业关注的风向标之一。

现将他对中国白酒2022年的“新阶段、多香型、好赛道、酱酒热、变流通、新营销、重品质”的七大猜想整理如下,以飨读者。

猜想一:中国白酒整体进入“缓增速,升价格”的复兴期新阶段

吕咸逊认为,对于当下的新阶段而言,宏观经济对于白酒的确会有影响,会影响商务宴请、朋友聚饮的频次和档次,但是有很多喝酒场景并不受经济预期的影响或者说影响不大,比如高端酒的私密宴请,以及结婚、生子、升学、祝寿等场景,所以白酒行业整体需求变化不会很大。

同时,白酒没有保质期的属性没有改变,白酒坛藏瓶贮时间越长越好的逻辑没有改变,白酒作为社交货币的本质没有改变。所以,只要存在通货膨胀,白酒行业价格带升级的空间就存在。

对于中国白酒价格问题,吕咸逊认为,即使茅台价格不上涨,其他品牌价格依然会提升。

这主要是基于三点原因:其一,白酒行业的价格天花板是飞天茅台打开的,但是白酒行业并未追上,也很难追上飞天茅台的价格;其二,通货膨胀,白酒只有涨价才能维护“面子”价值;其三,即饮型的第八代五粮液才是中国白酒行情真正的风向标、晴雨表,上升空间依旧存在。

猜想二:白酒的格局将被多香型消费趋势重构,小众特色香型势力加强

针对多香型,吕咸逊分析认为,目前中国白酒100亿+的一线品牌共有12个,这其中,茅台、习酒、郎酒、国台等酱香型品牌占四席;五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井等浓香型品牌占五席;汾酒、牛栏山等清香型品牌占两席,劲牌代表露酒品牌占一席(劲酒公司的主销产品是当白酒卖的)。在吕咸逊看来,“茅五汾”三大主流香型新领军阵容大概率成为可能。

同时,吕咸逊强调需要看到50亿+的二线阵容,金沙酒业、珍酒作为酱酒新贵高速抢位,2022年开始冲刺100亿;舍得、红星、酒鬼酒以品类特色+文化赋能,将是值得关注的老酒、清香、馥郁香黑马。

猜想三:价格带强分化,新高端和次高端是白酒行业发展的好赛道

在今年3月广州春季中酒展上,吕咸逊曾对白酒价格带有所预判,他认为:“价格引领中国白酒行业成功,价格引领中国白酒的新格局。”在春季中酒展现场,他分析了三大价格带的情况:首先,600元以上的高端价格区间成就了摘要、国台15年、君品习酒、衡昌烧坊、宋代官窖等酱酒产品品牌;其次,300-600元区间的次高端价格区间成就了习酒窖藏1988、国台国标、金沙回沙1951、金沙真实年份8年、珍十五、金酱、红花郎等产品品牌;再次,100-300元区间将是酱酒下一轮的最佳“价格赛道”,比如仁怀酱香酒、容大酱酒等。

到年末,吕咸逊对价格带的变化形成了新的判断。

在吕咸逊看来,过去对于白酒价格带的划分已经跟不上行业当下的发展,应该对行业价格带进行重新划分。

他表示,应该将1500元/瓶以上划分为超高端,800-1500元/瓶划分为高端价格带,高端价格带要追求量稳价升、共同富裕。此外,多消费才能为国家贡献税收、为社会均衡价值,所以中高端白酒价格和消费应该被鼓励。未来中高端酒将继续量价齐升,但是价格式增长的贡献可能会更大。

对于500-800元/瓶价格带,吕咸逊表示,这一价格带正在成为新高端价格带,其增量增收是必然的,是最有机会的价格带,也是习酒窖藏1988创造的一个价位。同时,300-500元/瓶的次高端价格带,将是群星璀璨的价格带,2022年将继续享受消费升级的红利,继续扩容增量。

猜想四:酱酒从品类热进入品牌热的“中场”,清香鼻祖汾酒强势崛起行业瞩目

目前市场最火的品类莫过于酱酒,吕咸逊认为,酱酒热的“前场”基本上是盲目热、鱼龙混杂的热,片面的认为只要是酱酒、只要是茅台镇酿造的就好。正如2015-2016年的进口葡萄酒,只要是进口的、只要是法国的就好。这种无秩序、不合逻辑的“热”是对酱酒、对白酒行业的危害。

而目前酱酒热已经进入“中场”,且呈现三大新趋势:一是从酱酒品类热到品牌酱酒热;二是从酱酒全国化到全国酱酒化;三是从酱酒高端化到各价格带均有布局。

对于汾酒的成功,吕咸逊认为是“纯粮固态品质+历史名酒品牌”的厚积薄发,是“青花汾+白玻汾”两端化的顺势作为,是强有力的经营班子创新机制的成功,清香型品类特色目前并不是最重要的要素。所以,3-5年内汾酒一枝独秀的可能性很大。

猜想五:酒类流通变革暗流涌动,新零售酒商和品牌运营商崭露头角

对于流通渠道的未来发展趋势,吕咸逊认为,从长周期看,中国白酒行业的话语权都是厂家品牌方主导的,所以有千亿酒厂,但是没有千亿酒商。其主要原因是,白酒是一个品牌精神型的行业,而不是一个产品功能型的行业,中国白酒是社交润滑剂、是情感加速器、是精神嗜好品。所以白酒的定价权主要看品牌的价值和品牌的打造能力,这是白酒行业的基本规律。

值得关注的是,泰山名饮、华致酒行、酒仙网、1919、中粮名庄荟、酒便利、购酒网、名品世家等新零售酒商借力于酱酒热都得到了长足发展,2021年酒仙网销售的酱酒据说不低于8000吨;酣客公社、肆拾玖坊、远明酱酒等新商业模式也在酒业开花结果。

同时,怡亚通、宝酝集团为代表的品牌运营商也风生水起,比如怡亚通操盘的钓鱼台珐琅彩、国台10年、摘要12年、红星1949都成为了年度爆品。再比如,在汇聚了行业诸多新零售酒商的中酒展上,宝酝、相合酒库等新物种也开始成为常客。

猜想六:数字化引领酒业营销创新

“汾酒、习酒、国台、金沙、舍得、水井坊、酒鬼酒等先行企业渐入佳境、吃到了桃子”,对于酒业新营销,吕咸逊认为,瓶盖内码、瓶码、盒码、箱码、垛码的五码合一是数字营销的前提和基础;数字营销通过经销商扫箱码入库、经销商扫盒/瓶码(团购)零售、分销商(终端)扫箱码入库,可以掌控经销商/分销商库存、货物流向、直分销比例等,从而预防和打击串货。

同时,数字营销通过全控价/半控价模式,厂家可以精准将费用投放到经销商、分销商/终端、品鉴顾问、消费者,减少渠道套取费用,从而实现控价分利。数字营销通过C端数据库的建立,结合消费者积分商城、内容营销中台等,可以将品牌与用户直接链接,从而实现C端运营。

猜想七:酱酒之后是什么?

对于这一命题,吕咸逊认为,酱酒之后是“好酒和差酒之争”,是“优质酒和劣质酒之争”,是“老酒和新酒之争”,是“稀缺酒和大路货之争”。

吕咸逊表示,民间最早认同的是“好酒=老酒=瓶贮年份酒”,这在瓶贮贵州茅台酒上表现的尤为明显,这也形成了日新月异的老酒市场。

目前,在中国酒业协会的《白酒年份酒》标准实施后,厂家坛藏酒的年份可以被检测、被认定、被溯源、被背书,真实年份酒有了第三方的诚信标准。

相信在中国酒业协会引导下,稀缺的白酒酒庄酒和特色的中国露酒将是下一轮的热点品类。

作者:赵奢    
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